Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do części uwag zawartych w skardze wniesionej przez Naczelną Izbę Pielęgniarek i Położnych, dotyczącej etykiety produkowanego przez Brokreację piwa The Nurse. Browar odpiera zarzuty twierdząc, że cała sprawa wynika z niezrozumienia przesłania linii komunikacyjnej i opaczne zrozumienie jego intencji.
W swojej skardze Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych stwierdziła, że połączenie zawodu medycznego z promocją alkoholu budzi zdumienie, biorąc pod uwagę fakt, że uzależnienie od alkoholu jest przyczyną wielu chorób i samo w sobie jest chorobą.
– Co więcej, etykieta ta reklamując produkt w sposób przedmiotowy powiela, a tym samym umacnia krzywdzący stereotyp pielęgniarki, jako osoby, definiowanej poprzez atrakcyjność seksualną, a nie fachowość i rzetelność wykonywanego zawodu zaufania publicznego. Negatywny, krzywdzący, naruszający prawa pielęgniarek dla poszanowania godności osobistej charakter tego przekazu dodatkowo wzmacnia nazwa producenta – Browar Brokreacja, która w sposób jednoznaczny stanowi grę znaczeniową z wyrażenia „prokreacja”, godząc w godność każdej osoby wykonującej zawód pielęgniarki – czytamy w treści dokumentu.
Według skarżącego etykieta piwa The Nurse narusza art. 12 Kodeksu Etyki („1. Reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej (…). 2. Postanowienia ust. 2 stosują się odpowiednio do podmiotów innych niż osoby fizyczne.”) oraz art. 3 ust. 1 Załącznika nr 1 – Standardy Reklamy Piwa (Reklama piwa nie może wykorzystywać wizerunków, symboli, osób lub tematów, które można uznać za obraźliwe, uwłaczające lub poniżające). W ocenie NIPiP wizerunek pielęgniarki na etykiecie piwa jest obraźliwy, uwłaczający godności zawodowej pielęgniarek, o podtekście dyskryminującym i obniżający autorytet i pozycję społeczną pielęgniarki. Przedstawiciele izby uważają, działania marketingowe producenta stanowią naruszenie prawa i są poniżające dla całego środowiska pielęgniarskiego.
Browar Brokreacja zareagował na wyżej przytoczone zarzuty i przesłał swoje stanowisko w tej sprawie.
– Brokreacja (…) działa w branży Piwa Rzemieślniczego, czyli tzw. Piwnej Rewolucji. Istotą Piwnej Rewolucji w Polsce jest odkrywanie i popularyzacja dotąd nieznanych styli piwnych wśród polskiego konsumenta i promowania kultury degustowania piwa, zamiast upijania się nim. Sednem naszej misji jest więc dążenie do przedstawiania piwa, jako napoju degustacyjnego, który pije się z umiarem i „dla smaku” zamiast upijać się nim – co jest domeną browarów koncernowych. Klient, którego interesuje przede wszystkim aspekt alkoholowy, nie wybierze naszych produktów, gdyż są wielokrotnie droższe od piw koncernowych, o tej samej zawartości alkoholu. Nieprawdą jest więc, że nasza działalność produkcyjna przyczynia się do rozpowszechniania problemu alkoholowego w Polsce – jest dokładnie na odwrót – czytamy.
Brokreacja zauważa, że na rynek wypuszczonych zostało już ponad 150 różnych piw z etykietami, które w sporej części dotyczyły profesji i zawodów, a które często miały charakter humorystyczny. Ponadto browar stwierdził, że do tej pory nie pojawiły się sygnały od innych grup społecznych i zawodowych o tym, że poczuły się one urażone którąkolwiek z etykiet.
– Reakcję Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych odbieramy jako głębokie niezrozumienie przesłania naszej linii komunikacyjnej i opaczne zrozumienie jego intencji. Podejrzewamy, że NIPiP może nie znać szerszej gamy naszych produktów i rozpatrywać etykietę „The Nurse” w oderwaniu od reszty i na podstawie subiektywnej interpretacji. Mamy podstawy przypuszczać również, że osoby, które podjęły decyzję o zgłoszeniu skargi nie są w naszej grupie docelowej, mogą nie znać naszej branży i czasem nie rozumieć sensu przekazu marketingowego, projektując w jego miejsce swoje obawy czy uprzedzenia – napisała Brokreacja.
Iście kuriozalnym jest to, że Komisja Etyki Reklamy (w składzie: Wojciech Piwocki, Ewelina Czuba oraz Maciej Korobacz) postanowiła przychylić się do wniesionej przez NIPiP skargi. Zespół orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 4, i art. 3 ust. 1 z Załącznika nr 1 (Standardy Reklamy Piwa) Kodeksu Etyki Reklamy. Uznał, też że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje. Dopatrzono się również w przedmiotowej reklamie dyskryminacji kobiet wykonujących zawód pielęgniarki, który jest zawodem zaufania publicznego. Zespół uznał, że przedmiotowa reklama piwa wykorzystuje wizerunek pielęgniarki w sposób, który można uznać za obraźliwe lub uwłaczające traktowanie.
– Współcześnie w kreowaniu wizerunku społecznego pielęgniarki znaczącą rolę odgrywają media, które wykorzystują różne formy przekazu, w szczególności reklamy, seriale, programy rozrywkowe itd. Badania społeczne w wielu krajach wykazują, że wiele filmów i motywów graficznych dostępnych głównie w social mediach przedstawia pielęgniarki w bardzo uwłaczający sposób, przede wszystkim jako obiekty seksualne oraz jako „głupie blondynki”, dużo rzadziej jako wykwalifikowane profesjonalistki – czytamy w orzeczeniu.
Jednocześnie Zespół Orzekający nie dopatrzył się w zaskarżonej reklamie (a właściwie w etykiecie) naruszenia art. 12 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy i oddalił zarzut przedstawiania lub odnoszenia się w reklamie do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywania lub odnoszenia się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji.
Browar Brokreacja aktualnie analizuje sytuację z prawnikami i prawdopodobnie podejmie odpowiednie kroki zmierzające do zaprzestania naruszeń dóbr spółki.
Więcej informacji:
https://nipip.pl/naczelna-izba-pielegniarek-i-poloznych-wygrala-skarge-przeciwko-reklamie-piwa-odnoszacej-sie-w-sposob-krzywdzacy-do-zawodu-pielegniarki
